Новини, Рослинництво

Коли й кому потрібен PR в агросекторі

10.04.2022

Коли й кому потрібен PR в агросекторі

Якщо ми заявимо, що PR вам не потрібен, то будемо нечесними з вами. Якщо ж заявимо, що без повноцінного пресофісу ви не проживете, це теж буде не зовсім правдою. Якщо скажемо, що PR буде зайвим під час війни, то злукавимо, а якщо скажемо протилежне, то й це виявиться брехнею. Коли, навіщо та як саме може допомогти PR аграрному бізнесу навіть під час війни – спробуємо дати відповіді в матеріалі.

PR – не реклама. І не маркетинг. А що ж тоді?

Пояснимо на уявному гіпотетичному прикладі. Є умовний аграрій Степан. Він вирощує органічну картоплю і збирає високі врожаї. Щоб його картоплю купили, люди мають дізнатися, що вона в нього є. Для цього він просить свою сусідку бабусю Горпину розказати людям у селі, що є ось така картопля, такого-то сорту, вона стільки-то коштує, її можна придбати біля того садка під другою вишнею. Це – реклама на широку аудиторію. Сьогодні роль бабусі Горпини цілком може виконати таргетинг у соцмережах, реклама в медіа чи просто оголошення на стовпах.

А от для того, щоб знати, кому рекламувати товар Степана, бабуся Горпина має знати свою цільову аудиторію. Бо, наприклад, далекий сусід Нечипоренко їсть одну вермішель, картоплю не любить, але вирощує її, тож врожай Степана йому потрібен для насіння. А от на сусідній вулиці живе велика родина Іваненків  і вони якраз люблять їсти все з картоплі: від дерунів до картопляних галушок. І щоб вигідно продати товар Степана, бабуся Горпина вже має не просто розповісти про картоплю, а зрозуміти, кому й для чого та картопля потрібна і які запити покриває. Це – маркетинг.

А щоб люди хотіли купити не просто картоплю, а саме Степанову картоплю, бабуся Горпина трудиться ще від моменту, як її висадили. Розказує про новий сорт: високо врожайний, ситний, не боїться колорадських жуків (та що там не боїться – жуки самі від неї тікають), легкий в обробці. Та що там сорт, Степан – ще той господар огого! І хата в нього гарна, і жінка, і діти ввічливі, і коні завжди чисті. І перейшов на органічне виробництво, бо думає про майбутнє: не лише, щоб собі заробити, але й щоб дітям було де жити на цій землі. Це – PR.

Коли і який PR потрібен

Малому, середньому й великому бізнесу потрібні одночасно і маркетинг, і реклама, і PR. Але у різних масштабах.

Малому бізнесу для комунікації цілком достатньо сторінок у соцмережах. Якщо аграрій вирощує базилік на 2 га і наразі основне завдання – продати його ресторанам і мешканцям найближчих населених пунктів, можна обійтися таргетингом та прямими продажами. З ростом обсягів і виробництва можна створити сайт-візитівку, почати вести профіль у кількох соцмережах і далі розширювати комунікацію. Для початкових продажів чи контактів з потрібною аудиторією публікації у медіа навряд чи дадуть потрібний ефект. Колонка чи інтерв’ю не приведе сотні клієнтів. Хоча може… Але далеко не завжди й далеко не одразу.

Це зовсім не означає, що малий бізнес не повинен розповідати про нові сорти, виробництво чи «дітей Степана» – розповідати потрібно завжди. Просто орієнтуватися на власні ресурси та потреби. І використовувати для цього всі доступні можливості. Продумати контент-план для соцмереж і його реалізовувати. Зробити колаборацію з іншим локальним брендом – і розіграти сертифікат чи продукцію, зробити акцію до Великодня, викласти відео з поля. Це все – важлива історія, яку сьогоднішні покупці (як з В2С, так і В2В) хочуть бачити.

Середньому бізнесу вже варто більш ретельно підходити до комунікацій. Чи потрібен нам блог на сайті? З якими лідерами думок нам варто працювати, а з ким ні? Чи долучаємо ми наших клієнтів до створення контенту про наш бренд? Чи розвиваємо особистий бренд власника? Якщо розвиваємо, то для чого і як. Який образ хочемо створити для компанії? Ми – проривні революціонери (садимо взимку фініки й ананаси, ламаємо стереотипи) чи спокійні розважливі традиціоналісти (робимо якісно та впевнено за вивіреними роками технологіями), чи симбіоз перших двох, чи зовсім інший образ? Середній бізнес уже має певну історію, тому важливо вирішити, що саме і в який спосіб має транслювати «бабуся Горпина». Чи важливо аудиторії знати про «дітей Степана», чи кінцевим споживачам важлива «ситність картоплі» й на цьому потрібно акцент?

Великий бізнес уже чіткіше розуміє запити й необхідність PR-підтримки. Сюди входить уже й бренд роботодавця (щоб ще й хотіли працювати в «Степана», а не лише знали про його картоплю), і антикризові комунікації, і підвищення лояльності, і створення зовнішнього образу.

PR під час війни: забаганка чи можливість існувати

Від 24 лютого, коли наші з вами життя змінилися назавжди, PR став як ніколи важливим. По-перше, зараз ми спостерігаємо зміну стереотипів щодо аграрної сфери. Україна та й увесь світ побачили, що трактористи їздять на John Deer чи New Holland, а не кіньми. Користувачі соцмереж пишуть вражені відгуки про хорошу техніку, яка може тягнути за собою танк. По-друге, аграріїв сприймають не лише як людей, які десь щось роблять у полі, а відважних воїнів. По-третє, українці та весь світ зрозумів, на скільки насіння, логістика й ЗЗР важливі. Наша команда майже щодня бачить пости від людей, не дотичних до агробізнесу, про те, як вони захоплюються тим, що трактори виходять у поле й починається посівна. Адже це означає, що життя триває.

Увесь цей іміджевий арсенал можна, як мінімум, використати в комунікаціях (соцмережі, розсилки тощо) і як максимум – взяти його в основу власного бренду. До слова, про силу бренду. Під час війни міські голови містечок та сіл, про які дехто навіть не знав до 24 лютого, стали самі собою потужними брендами, а населені пункти туристично привабливими місцями. Українців сколихнула завзятість, з якою мери «б’ються» за свої міста, а мешканці не піддаються натиску окупантів. У нинішній час ось ця щирість і відкритість спрацьовують якнайкраще. Теж саме можемо бачити й на прикладі Сергія Притули, який за кілька годин зібрав кошти на потужний безпілотник.

Коли й кому потрібен PR в агросекторі

Але що робити тим підприємствам чи керівникам, які не мають такого напрацьованого бренду як у Притули, сотень тисяч підписників чи такий рейтинг довіри як у президента? Відповідь проста: теж комунікувати. Через усі канали – соцмережі, розсилки, комунікація з асоціаціями, колаборації з місцевим бізнесом.

Якщо потрібне пальне, насіння чи добриво, запишіть відео й опишіть потребу. Поширте його скрізь, щоб вас почули. Якщо потрібна техніка чи запчастини, зверніться в місцеве СТО – можливо, там підкажуть чи допоможуть. Якщо ж ні, напишіть автомобільним чи іншим брендам: для вас користь, для них – хороший кейс у скарбничку. Говоріть про свій бізнес, доносьте важливі меседжі, формуйте довкола себе коло довіри й контактів – усе це спрацює, якщо не миттєво, то до кінця посівної точно.

PR потрібен усім. Завжди. Бо це комунікація, яка здатна творити дива, якщо знати, кому написати, як сформувати запит і як розказати про нього так, аби до процесу хотіли долучитися чи допомогти. І часто для цього не потрібно захмарних бюджетів – лише розуміння процесу. Комунікуйте. Розказуйте підписникам про посівну, свої запити, перешкоди й маленькі перемоги. Бо все це важливо, бо все це – Україна.

Богдана Остапик, засновниця та СЕО комунікаційного агентства Barbaro communications

Залишити коментар: